“得急成什么样,才能把腰封整成那样?”

　　如今的图书市场,不管是平装还是精装书籍新书都会在封面包勒一条折页,称为腰封或书腰纸,上面一般印与该图书相关的宣传、推介性文字。而就是其中某些夸张的宣传招来了很多读者的不满。

　　波斯蜗牛是一位图书媒体的编辑,一夜他读到阎连科的新作《我与父辈》,合上书页,突然看到腰封上的文字:“万人签名联合推荐,2009年最感人的大书,最让世界震撼的中国作家阎连科,椎心泣血的文字,千万读者为之动容,创预售销量奇迹,超越《小团圆》”。同样是这本书有另一个版本的腰封,上面写的是“创预售销量奇迹,超越《哈利·波特》”。

　　“这出版商得急成什么样,才能把腰封整成那样?”波斯蜗牛一气之下连夜在豆瓣创建了一个名为“恨腰封”的小组。在小组的描述里他写道:“拿起一本心仪的好书,常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口。出版社出于宣传目的搞个腰封吸引眼球无可厚非,但拜托把文字和图片弄得靠谱些。最恨拉上一大帮所谓名家的名字吓唬人的腰封,殊不知,名家都是双刃剑,很多读者也许就因为厌恶名家,反而不买这本书。”

　　这个小组没想到一下子引来了很多深有同感的读书人,至今已近500名成员。爱书之人在小组中纷纷表达对图书腰封的深切感受。“对腰封从来都是扯掉扔垃圾桶”,“腰封的唯一用途就是拿来做书签”。

　　在一个“你所见过最恶心的腰封”话题中,十几位网友举了自己亲身经历的例子,包括《空谷幽兰》、《牧羊少年奇遇记》、《山楂树之恋》等一批书被点名,而书友们最不满的就是“用一大堆名家推荐”,以及“日本金庸”、“东方的哈利·波特”之类的搞笑宣传。

　　腰封浮夸由来已久

　　自上世纪90年代腰封文化从日本传入中国以来,平装书加腰封变成普遍的潮流。《这书要卖一百万》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男,就把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。

　　常与日本书籍打交道的新星出版社编辑褚盟告诉南都记者,日本书籍
99%都是有腰封的,而且它们不论是设计、构思、内容都很精美,“日本人认为腰封是书籍的一部分,如果扔掉是不尊重劳动者成果的行为。”

　　而目前中国图书市场,大都是以名作家推荐为卖点,“某某作家震撼推荐”、“几大顶级传媒联袂推荐”,不然就是“畅销书籍荣登某某榜单”、“销量突破多少多少本”,还有更加厉害的“不可不读的书”、“2009年最感人”、可与“小王子”媲美、超越《小团圆》云云。这些不靠谱的宣传常常令消费者晕头转向。

　　去年,作家蔡骏因为出版商不靠谱的“腰封宣传语”还闹了一场口水官司。在他的新书《天机》第二季出来时,出版商在书的腰封上写“《天机》是他(蔡骏)一生无法逾越的高度”。

　　这让蔡骏极为恼火,他很快写了一篇博客“我绝不承认‘无法逾越的高度’”,指责出版商用心不轨,目光短浅,要求出版商更换腰封,否则之后将考虑另找出版机构。

　　作家阎连科也很冤,在他的另一本书《风雅颂》出版时,出版商在新书腰封上将他称作“荒诞现实主义大师”。这顶大帽子让阎连科不得不向外界解释:我不是中国最好的小说家,类似“荒诞”、“魔幻”、“现实主义”各种说法,都不准确。
恨的不是腰封,而是忽悠语

　　著名书评人黄集伟将“恨腰封”列入了自己研究整理的“一周语文”当中。他认为,恨腰封族不是讨厌腰封的形式,是厌恶那些“跟招摇撞骗、哑巴卖刀乃至本山大叔卖十三香相去无几的忽悠语……它很地摊儿,很乡土,很蒙昧,也很暴力。”

　　“恨腰封”小组的创 建人波斯蜗牛也表示,腰封的形式是必要的宣传方式,只是现今腰封的推广方式到了“穷技”的节骨眼,“腰封类似电影的预告片,起的是提醒读者的作用,我只是讨厌其中耸人听闻的用语。”

　　王晓峰表示,所谓名家推荐大都水分很大。比方说,有一本书的腰封上说“两岸三地数十位专家学者联手推荐”,他怀疑数十位专家学者可能连一个字都没看过,只是电话里听编辑胡扯了几句便认可点头。

　　图书策划人褚盟则认为,腰封本身不是坏事,只是目前中国出版界对于腰封的理解还很落后,“现在国内腰封的设计相当于日本二十世纪20、30年代的设计,一个时代的差距造成了观念上的差距,集中体现在了腰封上。”